Платная контекстная реклама и продвижение
Платная контекстная реклама и продвижение в натуральной выдаче
Контекстная реклама в поисковиках.
Сразу оговорюсь - это перевод моей английской статьи, не отражающий реальности контекстной рекламы и продвижения сайтов в Рунете.
Многие интернет маркетологи и оптимизаторы рассматривают контекстную рекламу в поисковиках как эффективный способ получения целевого трафика для онлайн магазинов. На первый взгляд система платной контекстной рекламы проста: как на аукционе вы делаете ставки на ключевое слово, и наибольшая ставка обеспечивает вам высшую позицию в выдаче (по крайней мере так действует система Overture).
Пользователи видят ваш листинг на странице с верхней десяткой результатов поисковика и кликают на него.[/url] Вам не нужно вкладывать время и деньги в поисковую оптимизацию сайта или повышать его ссылочную популярность - вы просто платите деньги и надеетесь в скором времени получить поток целевой аудитории.
Но замечали ли вы, что все чаще и чаще вам приходится повышать ставки на ключевые слова так, что они уже превосходят порог окупаемости? Ведь иначе ваши объявления окажутся на второй или третьей странице поиска, что означает фактическое прекращение трафика. Но тратя суммы на платную контекстную рекламу, превосходящие ваши доходы, стоит ли вообще продолжать интернет бизнес? Значит, самое время обратить серьезное внимание на продвижение сайта в натуральной выдаче поисковиков..
Не имеет значение в какой нише вы действуете - продвижение по одно- двусложным поисковым запросам крайне сложно и малоэффективно. Не только вам приходится конкурировать с уже популярными раскрученными сайтами, сами по себе одно-двусложные запросы имеют малый коэффициент конверсии в продажи. Используя многосложные запросы, являющиеся менее популярными, вы сталкиваетесь со значительно более слабой конкуренцией.
Хотя они и приносят незначительный трафик по отдельности, но используемые вместе способны обеспечить вас достаточным числом посетителей. Кроме того, у них гораздо выше коэффициент конверсии в продажи. Люди, производящие поиск по 4- 5-сложным запросам, с большей вероятностью станут покупателями. Короткие, часто используемые ключевые фразы, означают, что пользователь скорее исследует рынок и еще не готов сделать покупку..
Факты о натуральной выдаче и платной контекстной рекламе
1. Натуральная выдача в среднем приносит 250% больше трафика чем контекстная реклама
Взгляните на картинку внизу. Это карта активности взглядов и кликов интернет пользователей на странице с результатами поиска Google. Эта карта составлена с помощью инфракрасной камеры. Яркие цвета означают места, где взгляд пользователя задерживается на большее время. В исследовании участвовало 400 человек, но их поведение было настолько похожим, что реально хватило бы и восьми пользователей, чтобы произвести подобную карту.
Рис. 1. Карта активности пользователя на результатах поиска Google. Кликните, чтобы увидеть увеличенное изображение. Источник: EyeTools.com
На карте цвета представляют распределение активности взгляда пользователя, а крестики - клики (число на крестике - номер участника исследования). Красный цвет, соответственно, обозначает участки, на которые пользователи смотрят чаще всего (для более подробного объяснения карты, кликните здесь).
Очевидно, что первый листинг получает наибольшие внимание и количество кликов, второй меньше, третий еще меньше и так далее. Вы можете также видеть, что немало людей пролистывают страницу до конца, смотрят и кликают последние позиции в выдаче. Область, обозначенная яркими цветами, является т.н. “золотым треугольником”.
В нее попадают все листинги натуральной выдачи, т.е. большинство людей просматривают именно натуральную выдачу..
Теперь посмотрите на правую часть страницы, где расположена контекстная реклама. Судя по цветам, ей достается лишь незначительная часть внимания пользователей. Так что, даже если ваш листинг стоит на 9й или 10й полиции в натуральной выдаче, вы получите примерно столько же кликов, сколько может принести ПЕРВАЯ позиция в результатах контекстной рекламы. Остальные позиции спонсируемых результатов приносят еще меньше кликов.
2. Контекстная реклама паразитирует на натуральной выдаче
AdWords, как и любая система оплаты за клик, является паразитом - она делает деньги, предоставляя платные объявления среди результатов натуральной выдачи. Ежедневно Google обрабатывает миллионы запросов, большинство из которых делают пользователи, которые даже не взглянут на контекстную рекламу.
Можно привести в пример злополучный Ask.com, который в свое время экспериментировал с платными результатами. Ask.com предоставлял платные листинги вверху страницы результатов так, что пользователям приходилось пролистывать страницу вниз, чтобы добраться до натуральной выдачи.
Разумеется люди посчитали такую тактику алчной и просто перестали пользоваться этим поисковиком. Google не собирается повторять эту ошибку, так как изначально он являлся некоммерческим проектом и именно этим, а также качеством своих результатов заработал свою изначальную репутацию. Так что контекстная реклама, за исключением одного-трех листингов в основном располагается справа и не раздражает пользователей..
Итак, карта активности доказывает - пользователи в первую очередь просматривают результаты натуральной выдачи и лишь затем и то не всегда обращают свое внимание на контекстную рекламу.
Введем в поиск Google фразу best plasma tv. В выдаче (screenshot) вы можете увидеть листинги, содержащие фразы типа, consumer reviews on plasma TV, plasma TV buying guide, compare plasma TV prices и так далее.
Все это - информационные сайты. Алгоритмы Google возвращают в первую очередь информационные сайты, богатые контентом и релевантные ключевым словам. Если взглянуть на контекстную рекламу, то можно увидеть что там листинги имитируют результаты информационных сайтов, используя автоматическую вставку ключевых слов в текст ссылок и тело листинга..
Вывод: пользователи привыкли к натуральному поиску без рекламных объявлений. Неоспоримым фактом является то, что пользователи, ищущие обзор продукта или конкретную модель, прежде всего ожидают получить информационный сайт, чтобы составить свое мнение перед покупкой. Так что, если человек смотрит на страницу результатов поиска, то первые листинги натуральной выдачи (даже если выше расположена пара платных объявлений) - это то место, куда он в первую очередь обратит свое внимание и сделает клик.
Это подтверждается и исследованиями активности пользователей - 63% высших листингов натуральной выдачи получают клики..
3. Многосложные ключевые фразы с большей вероятностью обеспечат продажу
Очевидным является тот факт, что многосложные вопросы по отдельности приносят меньше трафика, чем одно-двусложные. Однако, вы можете быть уверены, что если пользователь ищет “ноутбук”, он лишь делает предварительное исследование рынка. Напротив, если пользователь приходит к вам по запросу “недорогие ноутбуки Sony Vaio”, то весьма вероятно, что он уже принял решение купить именно эту модель.
Что не менее важно, продвинуть сайт по многосложным запросам не так уж и трудно. Рассмотрим пару примеров. Зайдем на MSN.com (12.8% доли поиска в США) и поищем affordable custom kitchen cabinets (screenshot).
“Золотой треугольник” действует и на этой странице, как, впрочем, и на любой другой странице в интернете - сначала люди смотрят в верхний левый угол, затем чуть ниже. Кликнем по третьему листингу - вероятно он приносит немало трафика. Что мы видим: EuroKitchenBathCabinets.com- весьма симпатичный сайт.
А теперь посмотрим, какой же у него PageRank (если у вас, конечно, есть Google toolbar, или что нибудь в этом роде). PageRank всего 2! Очевидно, вебмастер не затратил слишком ного усилий, чтобы попасть на третье место в MSN - достаточно недели работы по обмену линками, чтобы получить такой PageRank после ближайшего апдейта Google.
Разумеется, значения PageRank и позиция в выдаче MSN напрямую не связаны. Но PageRank позволяет нам оценить популярность страницы, а MSN также использует ссылочную популярность при ранжировании результатов..
Теперь поищем “sofa slip covers cheap” (screenshot). Что у нас на второй позиции?: http://www.homenexotic.com/sofa-covers.htm.
AdSense-овый сайт - владелец зарабатывает деньги на АдСенс! И его PageRank вообще равен нулю! Эта страница обладает нулевой популярностью, и тем не менее по четырехсложному запросу она на втором месте в натуральной выдаче! А что на ней? Блок АдСенс, немного контента,ссылки на статьи - она явно автоматически генерируется и владелец практически не тратит усилий на ее поддержку..
(Кстати, если вы до сих пор не участвуете в AdSense - то вы, упускаете неплохую возможность заработать лишние несколько десятков долларов в месяц. Крайне рекомендую сходить и зарегистрироваться: )
Разумеется, подобные сайты вы не увидите в выдаче по одно-двусложным запросам. Конкуренция на них слишком высока, слишком много уже раскрученных вебсайтов пытаются завоевать верхние позиции по этим словам. Но даже посредственный сайт оптимизированный по нескольким десятками многосложных запросов способен получить дотаточное количество посетителей.
4. Переходы с натуральной выдаче на 30% чаще завершаются продажей, чем переходы с контекстной рекламы
Большинство коммерческих сайтов используют системы, позволяюшие отслеживать конверсию посетителей в покупателей, выделяя из них демографические группы. Статистика, составленая этими системами показывает, что переходы с натуральной выдачи в среднем на 30% чаще завершаются продажей, чем переходы с платной контекстной рекламы.
Так что, если ваш сайт способен оставаться прибыльным при использовании исключительно контекстной рекламы, то с натуральной выдачей ваши доходы возрастут еще больше. То есть, на каждую 1000 долларов от контекстной рекламы вы получите 1300 от переходов с натуральной выдачи. И это еще не все. Не забывайте, что продвижение в натуральной выдаче способно принести вам в среднем в 2.5 раза больше посетителей чем оплата за клики.
Итак, все вместе это означает 325% увеличения дохода! Да, разумеется, в отличие от контекстной рекламы, вам не придется платить за клики с натуральной выдачи..
Еще один аспект. Многие специалисты пытаясь увеличить шансы получить клик в контекстной рекламе открывают два счета в системе и стараются сделать так, чтобы два листинга, ведущие на одну и ту же страницу, оказались в врехних позициях спонсируемых результатов. Однако не только эта сама по себе сложная задача, нередко один и тот же пользователь может кликнуть по обоим листингам, и вы заплатите дважды за одного посетителя.
Двойные листинги могут быть и в натуральной выдаче, взгляните на этот screenshot. А теперь посмотрите, как двойной листинг выглядит на карте активности:.
Рис.2 Карта активности пользователя на странице результатов Google с двойным листингом. Кликните, чтобы увидеть увеличенное изображение. Источник: EyeTools.com
Обратите внимание, сколько людей просмотрело весь листинг до конца слева направо! Даже листинг выше него не получил столько пользовательской активности! Однозначно, что шанс получить клик у такого листинга весьма высок. Исследование активности сообщает, что 70% всех кликов идет на двойные листинги, если они присутствуютсреди результатов поиска. Такой листинг вы не получите нигде, кроме как в натуральной выдаче.
Рассмотрим еще один аспект. Взгляните на таблицу ниже. Она показывает на какие участки страницы результатов поиска в первую очередь обращают свое внимание различные по уровню образования группы пользователей. Из всех этих групп только лица, еще не закончившие школу, прежде всего смотрят на платные листинги.
Так что, если ваша целевая аудитория - школьники, то контекстная реклама - для вас. Но много ли вы на них заработаете? Эта группа обладает минимальной покупательской способностью - в их распоряжении только карманные деньги. Следовательно, в большинстве случаев, продвижение в натуральной выдаче способно обеспечить вам клики более образованных групп, способных совершить крупную покупку..
На какую область страницы результатов поиска вы смотрите в первую очередь?
Уровень образования
Неок. среднее
Среднее школьное или эквивалент
Колледж (техникум)
Бакалавр (4 года)
Мастер, Магистр (5-6 лет)
Кандидат, доктор наук alt. org. and features 0
- 18.75%
- 17.56%
- 20.22%
- 20.25%
- 35.00%
- 33.33% 0
- 64.12%
- 64.62%
- 66.87%
- 45.00%
- 53.13%
- 4.58%
- 4.58%
- 1.84%
- 66.67%
- 28.13%
- 13.74%
- 13.74%
- 11.04%
- 20.00%
Продвижение по многосложным запросам принесет вам больше дохода уже лишь потому, что большая часть трафика идет через них.
Многосложные запросы имеют более высокий кожффициент конверсии, чем одно-двусложные.
Продвижение по многосложным запросам -относительно несложная задача.
Пользователи, переходящие с натуральной выдачи также чаще совершают покупки, чем те, кто перешли по платным листингам.
Концентрируясь на продвижении в натуральной выдаче по многосложным запросам вы сэкономите деньги, которые иначе заплатили бы на платную контекстную рекламу.
Я отнюдь не советую немедленно прекратить использование платной контекстной рекламы. Это лишь один из многих способов продвижения сайта, к сожалению, не подходящий для новых проектов. Если только вашей целью не является быстрое привлечение внимания к новому сайту, не зависимо от окупаемости этого метода, то контекстная реклама вполне для этого годится.
Но попытки заработать деньги исключительно с трафика от платных листингов чаще всего обречены на неудачу. Для эффективного использования контекстной рекламы вы должны точно знать какой процент посетителей данной страницы совершает покупки, и лучший способ выяснить это - сначала продвинуть сайт в натуральной выдаче..
Источники:
- 1. ConvertLinks.com. Video 1. Available at: http://www.convertlinks.com/video1.php?10000 Downloaded on 12.09.06
- 2. EyeTools.com. “Eyetools, Enquiro, and Did-it uncover Search’s Golden Triangle”. Available at: http://www.eyetools.com/inpage/research_google_eyetracking_heatmap.htm
Source: link