Приход произтребителя. Кошмарный сон

Приход произтребителя. Кошмарный сон бизнесмена становится реальностью

Андреаса Неуса, руководителя направления по развитию СМИ и индустрии развлечений Института бизнес-ценностей IBM, нередко называют штатным прорицателем. Его презентации о судьбах традиционных СМИ и индустрии информационных развлечений выглядят покушением на святое. “Я не предсказываю будущего, - улыбается он. - Мы просто расспрашиваем руководителей компаний о возможных сценариях и предлагаем модели поведения в новых условиях”.

Однако выводы, к которым пришли специалисты института, способны заставить похолодеть сердца самых циничных акул медийного рынка, пишет SmartMoney. Только в кошмарном сне могли они представить, что их зрители и читатели, покорно поглощавшие до сих пор заметки и очерки, новостные сюжеты и ток-шоу, приправленные немалой дозой рекламы, станут сами производить все это, включая рекламу.

Без материи

Примерно к 4000 году до н. э. человечество пережило эпоху устной информации. “Когда появилась письменность, стало возможным отделить контент от человека-носителя”, - говорит Неус. Эра письменного слова продолжалась примерно до 1450 года, когда Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок с наборным шрифтом. Время печатного станка продолжалось до 1990-х гг. прошлого века, когда в мейнстрим вырвался Интернет. Информация впервые оторвалась от материального носителя.

В итоге изменились и бизнес-модели, которые до сих пор сильно зависят от печатной культуры. Добавленная стоимость печатной информации создается, когда текст пишется, иллюстрации рисуются, все это редактируется и корректируется (то есть проходит проверку качества) и лишь потом печатается и доставляется потребителю. В Сети же бывает, что текст и иллюстрации сначала публикуются, а потом редактируются.

Исследователь приводит в пример “Википедию” - сетевую энциклопедию, статьи которой редактируют все желающие. Развитие этого проекта сопровождается спором о том, могут ли новые принципы и модели обеспечить приемлемое качество. То же, напоминает Неус, происходило с изобретением Гутенберга и утихло лишь после того, как выяснилось, что качество печатной книги, которая стоит не дороже 1% той, на которую монах-переписчик тратил 2-3 года, устраивает большинство читателей.

В прошлом году журнал Nature провел сравнение “Википедии” и Британской энциклопедии, над которой работают видные ученые. Независимые эксперты проанализировали 50 случайно выбранных статей из обеих и обнаружили, что на 123 ошибки “Британники” приходится всего 162 в “Википедии”.

Так что модель, основанная на бесплатном труде веб-энциклопедистов, вполне работоспособна. Но главное отличие в том, подчеркивает Неус, что возникает и новая модель поведения потребителя. Вместо того чтобы пассивно поглощать готовую информацию из “Британники”, часть пользователей начинает активно создавать сравнимый по качеству продукт.

Информационный период переходит в век креативного потребителя. Consumer, то есть потребитель, превращается, по выражению американского футуролога Элвина Тоффлера, в prosumer - производящего потребителя, “произтребителя”..

Дело не ограничивается текстовой информацией. Группа поклонников сериала “Звездные войны” создала собственный эпизод, который заполняет разрыв сюжета оригинальной версии: повстанцы захватывают челнок “Тайдириум”, чтобы взорвать генератор защитного поля второй по счету “Звезды смерти”.

C сайта на сайт кочует несколько десятков клипов из этого фильма, вполне профессионального качества. Все делается с благословения режиссера фильма Джорджа Лукаса - энтузиасты могут использовать образы Star Wars бесплатно. Они вообще пока работают бесплатно. Однако хобби произтребителей начинают серьезно угрожать бизнесу профессионалов..

Пример такого творчества (и очень высокого качества, надо признать) вы можете увидеть в нашей рубрике Видео -P“Битва технологий. Терминатор vs Робокоп”.

Медиа в изгнании

Профессионалам некого винить в появлении новой угрозы, кроме самих себя. Не они ли развивали технологии и, конкурируя между собой, делали их все более дешевыми и доступными? Не они ли развивали радио, телевидение, Интернет и создавали все более эффективные бизнес-модели? И что случилось, к примеру, с радио? “Оно превратилось в фоновое СМИ”, - говорит Неус.

Вместо того чтобы собираться вокруг радиоприемника всей семьей, потребители вполуха слушают его в машине. Чтобы удержать их, вместо радиоспектаклей и последних новостей приходится передавать все больше музыки. А теперь в фоновое медиа превращается и телевидение. А ведь столько сил потрачено, чтобы сначала захватить внимание всей аудитории, потом создавать продукт для нишевого зрителя.

Число каналов множится, множатся и способы доставки информации - эфирный, кабельный, спутниковый… Но молодой потребитель, прилипший к экрану компьютера, теперь лишь иногда отвлекается на включенный на втором плане телевизор. Телевещателей и рекламодателей мучает новый вопрос: сохранят ли молодые, повзрослев, эти привычки или их внимание утрачено навсегда?.

Ответ разочарует телевизионных медиамагнатов, пророчит Неус. Проведенные в Германии исследования показывают, что молодняк не просто сохраняет эти модели, но еще и заражает старших. Это видно по пристрастию к электронным играм. 30% увлеченных ими немцев среднего поколения выбирают компьютерные игры. 60-70% молодежи фанатеют от онлайновых. Зато те 15-20% 50-70-летних, которые выросли без компьютеров, но теперь пристрастились к игрушкам, выбирают увлечение своих внуков - онлайн.

Жизнь в Сети предоставляет потребителю большие соблазны. Например, программы, отсортировывающие рекламу. Происходит, по выражению Неуса, “великий сдвиг” - контроль переходит от провайдера контента к потребителю. Неус цитирует экономиста Герберта Саймона: “Богатство информации порождает бедность внимания”. Главные битвы между производителями контента развернутся уже не за свободное время потребителя, а именно за его внимание. А он норовит одаривать им (а значит, и деньгами) не профессионалов, а произтребителей. Поскольку качество их продукции сравнимо.

Prosumer идет в бой

Стоимость производства телепродукции в США колеблется от $1000 до $10 тыс. за минуту. А на кабельном канале Current TV, основанном бывшим вице-президентом США Альбертом Гором и бизнесменом Джоэлом Хайатом, минута стоит всего $500. Почему так дешево? Контент канала, как гласит его девиз, “создан теми, кто его смотрит, для тех, кто смотрит”.

Произтребители снимают 10-минутные клипы, которые закачивают на сайт студии. Зрители обсуждают клипы в блогах и отбирают лучшие, права на которые Current TV выкупает. С начала вещания в 2005 году аудитория канала выросла до 40 млн домовладений. “Они экономят на производстве контента до 90%”, - говорит Неус.

И приводит пример еще и рекламы. Например, Sony и другие спонсоры дают разрешение использовать в этих экспериментах свои логотипы. Качество и привлекательность роликов тоже оценивает интернет-аудитория. Рекламодатели платят за лучшие образцы от $1000 до $50 тыс. и пускают их в прокат. Сравните: заказать ролик в профессиональном рекламном агентстве стоит от $100 тыс.

до $1 млн..

Убьет ли этот малый бизнес гигантов вроде D’Arcy или BBDO? “Я бы не делал далеко идущих выводов”, - осторожен Неус. Но выход произтребителей на рынок так или иначе развяжет ценовые войны, и агентствам придется идти на уступки.

К появлению неожиданных конкурентов придется приспосабливаться и традиционным телеканалам. С точки зрения цен им просто нечего противопоставить проектам вроде Elephants Dream. Создатели этого 11-минутного трехмерного мультфильма заработали на нем 120 тыс. евро. Примерно половину денег заплатил фонд Blender Foundation, а вот другая половина была получена от подписки на DVD.

Хотя мультик распространяется в Интернете бесплатно. “Любой экономист сказал бы, что это никогда не сработает, потому что все любят дармовщину, - удивляется и сам Неус. - Но люди ведут себя не так, как предрекают экономисты”..

Победит тот, кто привлечет внимание лучшей аудитории, уверен Неус. Компаниям следует завести в штатном расписании должность Chief consumer officer - главного менеджера по потребителям. Ведь у них уже есть опыт общения с клиентами через корпоративные блоги.

Блогосфера

При этом стоит заметить, что блоги, как таковые, уже давно стали мощным инструментом воздействия на общественность, чем не замедлили воспользоваться рекламодатели. Доказательством первого утверждения может являться недавнее исследование, итоги которого были опубликованы в журнале The Observer. Среди 15 самых влиятельных на сегодняшний день веб-сайтов на 5 месте оказался blogger.com, основанный в 1999 году Эваном Уильямсом. На данный момент у этого ресурса 18,5 млн персональных пользователей.

В России Блоги также привлекают огромную аудиторию. По данным ROMIR Monitoring, 36% российских интернет-пользователей старше 18 лет читают блоги других авторов, 17% помимо чтения сами ведут сетевые дневники (а это больше 2 млн человек). Аудитория, как видите, немаленькая. Особенно если учитывать данные агентства Forrester Research, согласно которым во всей Европе насчитывается всего 4 млн блоггеров. Впереди планеты всей Китай и США - 17 млн и 12 млн соответственно.

При этом, по данным исследовательского института Pew, примерно 38% блоггеров особое внимание уделяют описанию событий своей собственной жизни, 35% рассматривают блог как форму журналистики, 11% интересует политика, 7% пишут о развлечениях, 6% обсуждают спортивные события и лишь 4% ведут блоги о технологиях. Подобная статистика мало кого оставит равнодушным, и прежде всего рекламодателей.

Они, к слову сказать, времени зря не теряют. За каждым сообщением в блоге стоит опыт живого человека, к которому может обратиться любой желающий. Естественно, этими преимуществами пользуются компании, которым неинтересна явная реклама.

Спрос рождает предложение. В России уже появились организации, предоставляющие услуги скрытого/партизанского маркетинга. По сути - это размещение нужного отзыва о продукте или бренде компании на страницах чужого блога. На заказ. Один из крупнейших игроков - HiddenMarketing.ru - имеет на данный момент более 2500 регистраций.

[Существует достаточно много мелких агентств, построенных на личных связях, - рассказывает Алексей Крехалев, генеральный директор проекта [Скрытый маркетингk. - Обычно они предоставляют услуги 5 - 20 блоггеров по более высоким расценкам. У нас существует система с огромным количеством активных блоггеровk..

Пользователь получает возможность общаться в Сети и получать за это вознаграждение. В среднем заработок исполнителя при работе 2 - 3 часа в рабочие дни составляет от 300 долл. до 500 долл. в месяц. Если речь идет о [тысячникеk (блоггер, у которого более 1000 зафиксированных читателей), то свои 500 долл. он может получить просто за пару-тройку положительных отзывов о продукте.

Пока что рынок скрытой рекламы не может похвастаться большими объемами. Как считают эксперты, ежемесячно компании тратят средства, в сумме не превышающие 200 тыс. долл. Но, может быть, уже в этомP году эта цифра увеличится в разы. [За девять месяцев существования нашей компании интерес к тематике вырос в 3 - 4 раза, и тенденция продолжается, - утверждает Алексей Крехалев. - Раньше это были в основном мелкие компании с бюджетом до 3000 долл. Сейчас к нам подтягиваются крупные бренды на контракты от 3 месяцев до годаk.

Конечно, о собственных примерах скрытого размещения никто заявлять не спешит. Тем не менее спектр рекламодателей достаточно обширен. В нем встречаются как FMCG-сектор, так и компании, под чьи товары и услуги существуют подходящие площадки. [Посмотрите на блог звезды ЖЖ Алекса Экслера, - указывает эксперт на условиях анонимности.

- Он весь в ссылках - Google, [Стримk - неспроста, наверное… А Гоблин Гага последовательно продвигает видео (YouTube)k. Вбейте в [Яндексеk запрос в стиле пользователей блогосферы (ну, например, [в каком банке завести пластикk), возможно, и для вас тайное станет явным..

Естественно, в сообщении блоггера реклама не должна быть заметна. Иначе product placement превратится в product collapse. Не менее рискованно публично подталкивать авторов к написанию положительных отзывов. [Российские компании делают первые шаги в отношении блогосферы. И здесь не все так очевидно, как кажется.

Например, опыт привлечения [тысячниковk в коммерческой деятельности оказался не совсем удачным. Как только блоггер начинает что-то продвигать, он тут же теряет свою популярность. Это очень понятно на языке СМИ: можно иметь большой охват, но низкое доверие. В блогосфере это правило еще не взяли на вооружение, - полагает Евгений Кузнецов, управляющий директор, партнер агентства Imageland PR.

- Я считаю, что нужно делать расчет не столько на массовость, сколько на доверительность. Если компания хочет продвигать свой товар в определенной среде, то ей лучше открыто войти в это сообщество или создать его с нуля, чем покупать мнение ярких лидеровk..

Большой подводный камень

А тем временем обретает законодательную плоть ужас блоггеров всех стран: власти Малайзии намерены ввести цензуру онлайн-дневников. Заместитель министра по науке и технологии Конг Чо Ха призвал к введению более строгого регулирования Интернета. Он предлагает привлекать к ответственности блоггеров и веб-мастеров, сеющих (цитата) “дисгармонию, хаос и бунтарство”. Несмотря на сложности с внедрением системы регистрации блоггеров, власти уже готовят законопроекты, которые помогут “контролировать тех, кто злоупотребляет Интернетом”.

Заявление было сделано в связи с недавним скандалом, который начался именно в блоге. На оппозиционном сайте была размещена интимная фотография пары законодателей - мужчины и женщины - в гостиничном номере. Фото стало политической сенсацией для страны, живущей по законам ислама. Как выяснилось, эти двое не были обручены, а значит фактически прилюдно показали, что совершили мусульманский грех khalwat, когда неженатая пара проводит время в компании друг друга.

Отметим, что малайзийские сайты и блоги пользуются в стране популярностью как ресурсы, предоставляющие точки зрения, альтернативные государственным СМИ..

Материал подготовлен службой информации Point.ru

April 3, 2007, 3:54 am Скрытый маркетинг shared resource to seo soft money marketing links.